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移動(dòng)支付的暗戰(zhàn)，始于網(wǎng)絡(luò)專車開始的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，也是通過補(bǔ)貼，更多的中國人學(xué)會(huì)了利用移動(dòng)支付工具進(jìn)行付款，支付寶和微信支付也自此開始了爭奪。表面上，目前大家都處在場(chǎng)景的爭奪上，在大眾印象當(dāng)中，微信支付的頻率更高，但商家偏小，微信支付更多的是通過自身龐大的流量紅利，進(jìn)行了市場(chǎng)的爭奪。

支付寶給外界的印象在于其專業(yè)性，其實(shí)用樸素的心理來看支付寶，似乎只是一個(gè)支付工具，但實(shí)際上，背靠螞蟻金服的支付寶對(duì)于支付市場(chǎng)的爭奪，變成了一次“降維打擊”，支付寶在金融領(lǐng)域，從最初的安全支付工具，成為具有信用、金融、支付、安全、數(shù)據(jù)等多維能力，用戶基數(shù)也是足夠大的。

背后的邏輯是一樣的：所有的行業(yè)方，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)升級(jí)改造的時(shí)候，進(jìn)行大而全的改造，幾乎是不太可能的任務(wù)，自建一套多維的基于金融、信用、支付、安全等能力的系統(tǒng)，對(duì)于C端的服務(wù)，從網(wǎng)商銀行、花唄、借唄、芝麻信用，可以看出支付寶打通了從B端、銀行、信用體系、C端之間的閉環(huán)。

支付寶最大的基因是支付，而阿里巴巴天然的基因是電商和營銷，相比社交屬性，支付寶與生俱來的屬性，與商業(yè)交易本身是完全契合的，所以，支付寶選擇通過“多維”，所謂的“降維打擊”體現(xiàn)在場(chǎng)景的爭奪上，這也是必須要做的，而多維是體現(xiàn)在閉環(huán)上。

支付大戰(zhàn)從C端升級(jí)為B端爭奪

不久之前，微信上線了小程序“紅包店”，用戶在跟微信有合作的紅包店消費(fèi)可領(lǐng)紅包，并在下次消費(fèi)時(shí)核銷?？梢灶A(yù)見的是，微信將會(huì)在基于其B端用戶場(chǎng)景下，給予紅包的支持，作為紅包游戲的始作俑者，這個(gè)動(dòng)作可以視作紅包已經(jīng)從C端的娛樂轉(zhuǎn)為了B端市場(chǎng)的營銷應(yīng)用。

這個(gè)并不奇怪，這在專車大戰(zhàn)和外賣補(bǔ)貼中是常用的伎倆，從“紅包店”小程序來看，目前需要用戶搜索“紅包店”，然后在列表中選擇自己商家，獲取紅包。

11月15日，支付寶又正式上線了“賺錢紅包”，這次商家不僅可以免費(fèi)發(fā)，還能賺錢。賺錢的邏輯在于：

賺錢紅包中，用戶領(lǐng)到的紅包錢以及商家獲得的賞金全部由支付寶承擔(dān)，并且沒有筆數(shù)限制，其實(shí)就是給商家送錢。商家唯一需要做的就是貼上紅包碼并綁定，此舉是為了進(jìn)一步在小商家中普及移動(dòng)支付。

這場(chǎng)持續(xù)已久的紅包大戰(zhàn)，已經(jīng)從取悅消費(fèi)者延伸到獎(jiǎng)勵(lì)商家，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之爭，比的是誰能更好服務(wù)商家。

在此之前，微信已經(jīng)推出了微信商家服務(wù)號(hào)、小程序，另外推出商戶平臺(tái)和微信買單服務(wù)，而螞蟻金服方面也動(dòng)作頻頻。2月，支付寶推出面對(duì)小微商家的全免費(fèi)收款工具“收錢碼”，口碑也打出“碼戰(zhàn)略”，計(jì)劃把線下300萬家口碑門店接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。8月18日支付寶小程序面向用戶公測(cè)，用戶可以通過掃碼、搜索、分享、小程序聚合頁等方式使用支付寶小程序。

如果從場(chǎng)景的爭奪動(dòng)作上來看，似乎所有的動(dòng)作是相似的，但筆者認(rèn)為這背后的商業(yè)邏輯并不相同：

微信多頻的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大更多的場(chǎng)景，這是基本的訴求，支付寶所有的應(yīng)對(duì)方式，卻頗有明修棧道暗度陳倉的意味，聲東擊西，支付寶的醉翁之意不在酒。

多維的意義在于商業(yè)本質(zhì)切入交易

對(duì)于所有商家而言，線下交易是其本質(zhì)，但從傳統(tǒng)的銷售模式上來看，通過收錢碼提升了交易的效率，這意味著更多的收入，中國商人傳統(tǒng)的思路是通過不斷的原始積累，獲得更大的收入，再進(jìn)行擴(kuò)張。

從營銷手段來看，“紅包”的方式進(jìn)行普及，對(duì)于所有的商家意義是：第三方提供了營銷工具，現(xiàn)有的收入有可能在紅包的幫助下進(jìn)行提升，并且在紅包補(bǔ)貼大戰(zhàn)中收益更大。

這個(gè)邏輯本身沒有問題，但從實(shí)際的情況來看，線下交易的場(chǎng)景復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身，也許收錢的老漢是一個(gè)菜場(chǎng)的攤主，也許他是一個(gè)理想在于做超市，每個(gè)中小商家的想法其實(shí)都不太相同，如果僅僅是通過紅包大戰(zhàn)去爭奪B端用戶，顯然是不夠的。

支付寶的做法是：依托螞蟻金服，針對(duì)線下小商家打出多維組合拳，從支付、貸款、保險(xiǎn)到營銷全方位布局，推出“多收多賺”計(jì)劃，包含多收多免、多收多賒、多收多得、多收多貸、多收多保等系列服務(wù)

比如：

多收多賒是通過收錢碼上1688找貨源，1688的本身就是B2B平臺(tái)，貨物品類多，性價(jià)比高，關(guān)鍵在于還能賒賬。多收多免：則是幫助商家體現(xiàn)免費(fèi)，還能通過花唄進(jìn)行收款，這對(duì)于提升C端的交易意向很重要。在經(jīng)營管理上，通過收錢碼和SAAS管理“店員通”,進(jìn)行店面和收入數(shù)據(jù)的分析管理。多收多貸則利用螞蟻金服的金融屬性，給商家直接付款。

其次，如果商家自身有線上淘寶，則可以通過支付寶的付款行為直接觸發(fā)自動(dòng)關(guān)注商鋪，這些都是直接與交易發(fā)生關(guān)系，如果紅包是一個(gè)工具，但支付寶依托螞蟻金服帶來的是基于信用、金融、支付、安全、數(shù)據(jù)等多維能力打造的商家服務(wù)閉環(huán)，這個(gè)閉環(huán)僅僅環(huán)繞交易本身，這個(gè)更加直接和有效。

 服務(wù)B端實(shí)際撬動(dòng)的還是金融服務(wù)

中國其實(shí)是一個(gè)缺乏金融服務(wù)的國家，中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的當(dāng)下階段，造成的是不夠均衡的金融業(yè)本身的現(xiàn)狀，根據(jù)媒體報(bào)道和數(shù)據(jù)顯示：

中國小微企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值占經(jīng)濟(jì)總量的60%，銷售收入占57%，利稅占40%，提供了75%的就業(yè)機(jī)會(huì)。縱觀全球，在發(fā)展中國家，尚有20億人沒有銀行賬戶，僅有10%的人持有信用信用卡，有貸款需求的人僅21%通過正規(guī)金融機(jī)構(gòu)獲得貸款。在中國72%的成年人缺乏基礎(chǔ)金融知識(shí)，在傳統(tǒng)征信體系中有信貸記錄者近占比25%，農(nóng)村貸款占各項(xiàng)貸款余額的23%。

目前微信和支付寶爭奪的場(chǎng)景背后，其實(shí)是眾多的小微企業(yè)和商家，這些小微企業(yè)通常是很難獲得正規(guī)機(jī)構(gòu)貸款的，而民間借貸在國內(nèi)現(xiàn)狀的風(fēng)險(xiǎn)極大，支付寶通過自己的“多維能力”，有效的解決了很多問題，比如說：小微企業(yè)且少征信評(píng)價(jià)，無法快速完成貸款評(píng)估，相應(yīng)帶來的困難是無法獲得更多貸款、缺少抵押和擔(dān)保、融資成本高、手續(xù)繁瑣、缺少可供查證的資金流水記錄等。

如果從場(chǎng)景爭奪戰(zhàn)下的“多維”服務(wù)本身，支付技術(shù)好紅包營銷只是“前菜”，更大的市場(chǎng)在于金融流動(dòng)帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，螞蟻金服的目標(biāo)是在目前給小微企業(yè)提供一萬億的貸款支持，支付寶不僅成為了C端的信用和大數(shù)據(jù)的搜集工具，對(duì)于B端同樣也是，支付寶掌握的是小微商家的線上支付的現(xiàn)金流狀態(tài)，多收多免、多收多賒、多收多得、多收多貸、多收多保背后的規(guī)則是基于商家自身信用體系、現(xiàn)金流、大數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)控制的一整套的多樣性金融服務(wù)。

歸根結(jié)底，場(chǎng)景和B端用戶的爭奪，如果是純粹為了爭奪地盤和地盤背后的流水，僅僅簡單提升了交易效率，現(xiàn)在來看還是比較短視的做法，而通過金融服務(wù)本身去提升小微企業(yè)的發(fā)展相比，蛋糕只會(huì)越來越大，所以螞蟻金服通過支付寶“降維”進(jìn)行場(chǎng)景爭奪的醉翁之意，其實(shí)是通過金融服務(wù)提升行業(yè)的競(jìng)爭能力。

這個(gè)落點(diǎn)在于如何利用金融服務(wù)將商家服務(wù)變?yōu)橐环N生態(tài)，而生態(tài)的潛臺(tái)詞就是規(guī)模，規(guī)模的大小基礎(chǔ)就是服務(wù)B端的能力，如此來看，螞蟻金服只是延續(xù)自己所擅長的。